Globalna afirmacija zelenog pokreta i održivog razvoja odvija se kontinuirano od druge polovine 20. veka do danas. Na prostoru bivše Jugoslavije kontinuitet je bio prekinut u kritičnoj fazi tog procesa koji je obeležio poslednju deceniju 20. veka. U toj fazi razvijeno potrošačko društvo je bilo poprište zelene potrošačke revolucije i prvog talasa zelenog konzumerizma, zelenog marketinga i propagande, komercijalizacije i manipulacije zelenog. A krajnji rezultat je suštinska promena: Zloupotreba i krivotvorenje zelenog pokreta i održivog razvoja postale su njegov sastavni deo.
Sada kada se ovaj prostor, ili konkretnije prostor srpsko-hrvatskog govornog područja, ponovo priključuje glavnom toku evolucije održivosti, od presudnog je značaja da se ta suštinska promena registruje i označi terminom koji je najbolje definiše: Ekomanipulacija. Usvajanje termina sa jasnom definicijom je uslov za prepoznavanje i suzbijanje ove štetne i opasne pojave koja se javlja u bezbroj varijacija, brzo i lako regeneriše i adaptira, i koja je postala najodrživiji vid zelenog.
Koji su fenomeni obeležili poslednju deceniju prošlog veka i kako se to odrazilo na dalji razvoj zelenog pokreta i održivosti?
Kad je 1987. godine Bruntlandska komisija Ujedinjenih nacija u izveštaju pod nazivom „Zajednička budućnost“ upozorila na globalnu ekološku krizu i usvojila definiciju održivog razvoja, činilo se da su na pomolu velike promene. Izveštaj je izazvao zabrinutost potrošača i došlo je do značajnog porasta potražnje proizvoda koji su zeleni, eko, etični, organski ili kako je kojoj industriji već priličilo.
Oglas
„Naravno, potražnja je propraćena odgovarajućom ponudom i izgledalo je da će postojeći štetni proizvodi i procesi biti potisnuti sa tržišta i da će ih vremenom u potpunosti zameniti zeleni, tj. manje štetni proizvodi, što bi dalje dovelo do restrukturiranja kompletne privrede u skladu sa potrebama zaštite životne okoline,“ kaže dr Ričard Gozden (Richard Gosden) u eseju „Zeleno, porez na budale“ (Greening all the Way to the Bank) i analizira kako i zašto nije došlo do zelene potrošačke revolucije mada je izgledala sasmim izvesna.
Umesto toga formirala su se dva uporedna tržišta: za etične i za neetične proizvode. U nekoliko kratkih godina prvobitni polet potrošača da putem potrošnje poznate kao zeleni konzumerizam spase svet, eksploatisan je od strane proizvođača, reklamnih i marketinških agencija toliko da je to dovelo do masovne zloupotrebe i krivotvorenja ideje održivosti i zelenog pokreta.
Što je zeleni konzumerizam više posustajao, zelena propaganda i marketing su postajali žešći tako da je postalo gotovo nemoguće prepoznati, pa samim tim i izbeći njihove zamke. Potreba za usvajanjem termina koji će ovaj fenomen definisati i učiniti lakše prepoznatljivim dovela je do toga da je 1999. godine u desetom izdanju Oksford rečnika engleskog jezika ušao termin greenwashing sa značenjem: „Dezinformacija prezentovana od strane proizvođača da bi stvorili sliku o sebi kao o organizaciji koja se odgovorno ponaša prema životnoj sredini i njenoj zaštiti.“
Ova engleska leksema je masovno usvojena u drugim jezicima, pa i kod nas, ali se isto tako često doslovno prevodi kao „zeleno pranje“. Iako veoma rasprostranjen ovaj prevod je neprimeren. „Zeleno farbanje“ je primereniji prevod ali zbog svog kolokvijalnog karaktera nije podoban, a „zeleno ispiranje mozga“ iako značenjski opravdan, nepraktičan je za upotrebu.
S obzirom da je opšteprihvaćeni termin sa jasnom definicijom neophodno sredstvo za prepoznavanje i efikasno suzbijanje ove štetne i opasne pojave čija je suština manipulacija u oblasti ekologije, smatram da je ekomanipulacija najprimereniji i najpraktičniji prevod za stručnu i svakodnevnu upotrebu. Stoga sam taj termin unela u srpsko-hrvatsku verziju Vikipedijinog članka o greenwashing-u (http://sh.wikipedia.org/wiki/Ekomanipulacija).
Grehovi ekomanipulacije
Vremenom su se izkristalisale različite kategorije popularno nazvane „grehovi ekomanipulacije“. TerraChoice, ekološka marketing kompanija, vodeći autoritet u oblasti, je 2008. godine definisala „Sedam grehova ekomanipulacije“.
Prvi greh je da se proizvod deklariše kao zelen samo po jednoj osnovi neprihvatljivo uskog kriterijuma i bez pridavanja značaja drugim, nekada važnijim aspektima zelenog i održivog. Sledeći grehovi su sami po sebi razumljivi, greh nedostatka dokaza, greh neodređenosti, greh beznačajnosti, greh otvorenog laganja, zatim prikazivanja manjeg od dva zla, u smislu da je zelena tvrdnja tačna u okvirima kategorije proizvoda, ali postoji opasnost da kupac previdi značajnije aspekte uticaja na prirodnu sredinu te kategorije u celosti. Sedmi greh je obožavanje lažnih etiketa; preko reči i slika se stvara impresija da je proizvod preporučen od strane neutralnog arbitra ili eksperta iz te oblasti. I pored toga što se lista grehova stalno proširuje, ima znakova poboljšanja; istraživanja kompanije TerraChoice pokazuju da je 2010. godine procenat proizvoda široke potrošnje koji su „bezgrešni“ porastao (4,5%) u odnosu na prethodnu godinu (2%).
Pokušaj da se zeleno reguliše putem sveobuhvatnog programa sertifikacije, ovom je programu otvorio mogućnost manipulacije koja po svom značaju prevazilazi jednostavni rejting ekomanipulacije, a sertifikacija je prerasla u čitavu industriju. Sertifikati ne potrvrđuju apsolutne nego relativne vrednosti proizvoda; potvrđuju da je zadovoljen standard, ali ne govori puno o kvalitetu samog standarda. Pro-izvod dobije naizgled validan sertifikat od nezavisne agencije – ali proizvođači ili trgovinske asocijacije su uticali na razvoj sistema sertifikacije koji sledi niže standarde.
Dobar primer je šumska i drvno-prerađivačka industrija koja se u ranim 90-im godinama dvadesetog veka našla na udaru kritika zbog masovnog krčenja šuma, ali umesto da se pridruži rigoroznom zelenom standardu koji je već postojao, industrija se udružila i kreirala svoj program: Savet za održivo upravljanje šumama (FSC – Forest Stewardship Council) sa sličnim, ali mnogo neodređenijim standardima.
Ali nije samo industrija ta koja pribegava ekomanipulaciji širokih razmera, to čine vlade i uvažene međunarodne institucije. Najsvežiji primer je trgovinski rat koji Sjedinjene Američke Države i Evropska unija vode protiv jeftinih kineskih solarnih panela.
U poslednjoj deceniji kineska vlada je investirala milijarde dolara u istraživanje i razvoj proizvodnje solarnih panela što je dovelo do strmoglavog pada njihove cene tako da sada čista zelena tehologija ne košta puno više od prljave tehnologije fosilnih goriva. Ali velika je opasnost da će i ova kao i sve prethodne zelene revolucije biti ugušena. Istina je da i Kina, kao i SAD i EU, daje milijardske subvencije naftnim kompanijama i kompanijama za eksploataciju uglja, ali Kina za razliku od ostalih subvencioniše i solarnu industriju.
Bankrot mnogobrojnih proizvođača solarnih panela u SAD-u i EU je rezultat nedovoljnog ulaganja u čiste tehnologije, a ne posledica nelojalne kineske konkurencije kako to lobisti koji zagovaraju uvođenje specijalnih tarifa nastoje prikazati. Istina je sušta suprotnost njihovim tvrdnjama: Ogromna većina poslova u solarnom sektoru van Kine je instalacija i održavanje panela, tako da jeftini paneli povećavaju zaposlenost i naravno obavljaju svoju prvobitnu namenu – umanjuju klimatske promene. Za zemlje van EU, kojima je uglavnom potrebna temeljita obnova i modernizacija energetskog sektora, ovo je odlična prilika da to urade na pravi način i po pristupačnoj ceni.
Najteža posledica ekomanipulacije je svakako to što udvostručava potrebu za regulacijom; kako samog zelenog tako i mera za sprečavanje njegovog krivotvorenja i zloupotrebe. Marketing i prodaja zelenih proizvoda koji to nisu, usporava proces širenja istinski zelenih proizvoda, tehnologija i inovacija. Činjenica da ekomanipulacija nije uvijek namerna i planirana ne umanjuje štetni efekat i može da ima dalekosežne posledice i ugrozi potrošače. Ponekad je rezultat propusta u istraživanju i razvoju proizvoda, nedovoljne provere i kontrola, žurbe da se što pre izbaci na tržiste i tako stekne strateška prednost u odnosu na konkurenciju.
A šta znači zeleno?
Zeleno je simbol prirode i svega što je vezano za prirodu uključujući i njeno očuvanje. Svest o potrebi očuvanja prirode je stara koliko i čovečanstvo i manifestovala se u različitim formama i u različitim delovima sveta kroz celokupnu istoriju. Kako su posledice ljudske aktivnosti postajale očiglednije i pogubnije po prirodnu okolinu, tako je i pokret za zaštitu prirode jačao i doveo do zakona za zaštitu prirodne okoline.
Zato je „Zeleni“ bio logičan izbor imena partije čija je platforma utemeljena na zaštiti životne okoline u kontekstu društva u celini. Prve Zelene partije su osnovane 70-ih godina 20. veka, a danas su rasprostranjene širom sveta i u mnogim zemljama učestvuju na izborima i imaju mesta u parlamentu. Glavne karakteristike Zelenih su aktivizam na polju ukidanja vladinih subvencija industrijama i kompanijama koje uništavaju resurse i zagađuju prirodu, promovisanje „zelene takse“ koja će ohrabriti proizvođače i kupce da odbace proizvode koji imaju negativan efekat na prirodnu okolinu, antiglobalizam, borba protiv upotrebe nuklearne energije i nagomilavanja upornih organskih zagađivača (POP – Persistent Organic Pollutants).
Održivo i zeleno nisu sinonimi iako se tako koriste
Održivost se više koristi u smislu čovekove održivosti na planeti otkako je postalo očigledno da je način na koji zadovoljavamo potrebe sadašnjosti neodrživ jer ugrožava planetu pa i sam opstanak čovečanstva. To je ujedno i najrasprostranjenija definicija održivog razvoja: Održivi razvoj je razvoj koji zadovoljava potrebe sadašnjosti bez ugrožavanja mogućnosti budućih generacija da zadovolji vlastite potrebe.
Ono što danas smatramo početkom održivosti od Bruntlandskog izveštaja iz 1987. godine koji je doneo gore navedenu definiciju održivog razvoja, ustvari je njegov treći talas. Treći talas u suštini reciklira ideje prvog uz primenu iskustava iz prethodnog perioda od četrdesetak godina koliko je proteklo između ta dva talasa. Viktor Papanek koji je svoje ideje o održivom tj. društveno i ekološki odgovornom dizajnu objavio u knjizi „Dizajn za stvarni svijet“ (1971.) zajedno sa Rejčel Karson (Rachel Carson) i Džejmskom Lovlokom (James Lovelock) je začetnik i pripadnik prvog talasa održivosti.
Etičan pristup dizajnu po Papaneku se zasniva na odgovornoj upotrebi resursa i rezultira proizvodima koji su bolje prilagođeni lokalnim potrebama, za razliku od centralizovanog dizajna koji se zasniva na upotrebi univerzalne moderne tehnologije. Zato je Papanek puno putovao u nastojanju da nauči o stvarnim potrebama i stvarnim rešenjima od lokalnih i tradicionalnih kultura. Jedna od njegovih destinacija bila je i bivša Jugoslavija za koju u jednom intervjuu kaže: „Jugoslavija je na dobrom putu. Oni žele proizvoditi za izvoz i razvijati turizam, ali pri tome žele zadržati humanistički pristup.“ Ovaj komentar i činjenica da je njegova knjiga „Dizajn za stvarni svijet“, kod nas prevedena ubrzo po objavljivanju (Nakladni Zavod Marko Marulić, Split 1973.), jasno ukazuje da smo tada u pogledu održivosti pripadali avangardi u pravom smislu te reči; svet nije bio spreman za Papanekove ideje o održivom, društveno i ekološki odgovornom dizajnu i one su naišle na otpor i porugu. Zato prvi talas tada nije identifikovan kao održivost nego je još uvek ostao pod kišobranom zelenog. Isto je bilo sa dizajnom. Takozvani zeleni dizajn se zadovoljio time da njegovi predmeti imaju smanjen štetni uticaj po prirodnu okolinu, što nikako ne znači da su rezultat održivog načina proiz-vodnje. Danas svet Papaneka slavi upravo zbog ideja zbog kojih ga je ismejao pre 40 godina; više ne izgledaju tako radikalne, našle su uporište u konceptu ekosistema i na njima se razvija novi talas koji karakteriše preduzimljivost i optimizam.
Recikliranje zelenog
Iako je recesija ranih 90-tih već bila daleko iza nas, održivo još uvek nije zaživelo, a zelenom je trebalo skoro dve decenije da prevaziđe otpor koji je izazvao zeleni konzumerizam i ponovo uđe u modu kao „novo crno“. Godine 2006, za Dan Zemlje, časopis Vanity Fair je pokrenuo godišnjak „Zeleno“, što najavljuje novi talas zelenog konzumerizma. Godine 2009, izdavač je ukinuo to izdanje sa objašnjenjem da je zeleno u međuvremenu integrisano u način života, da prožima sve aspekte života društva, i da mu specijalno izdanje nije potrebno.
Ali to nije cela priča. Prema najnovijem istraživanju kompanije TNS Media Intelligence, već krajem 2008. godine, interesovanje za teme o okruženju – uključujući klimatske promene, globalno zagrevanje, zeleni konzumerizam i održivost, je opalo za 27% u odnosu na početak iste godine. Tome je doprinela globalna finansijska kriza i zeleni zamor – generalizacija i marginalizacija – klišetizirane priče u kojima se isti značaj pridaje topljenju leda na Grenlandu kao i nekom zelenom detalju iz života slavnih. Izgleda da je to bio kraj romanse mode i zelenog.
Ali istraživanja javnog mnjenja pokazuju nesto više, pokazuju najpogubniji efekat ekomanipulacije, a to je percepcija da je zeleno/održivo skuplje od neodrživog, koju podržava nerealna jeftinoća ovog posled-njeg. Naime, niske cene se postižu kroz eksternalizaciju troškova, tj. bazirane su na ekonomskim kriterijima uz potpuno zanemarivanje štete po okruženje i troškove saniranja te štete. Proizvođači/investitori pokupe profit, a posledice snosi društvo u celini i troškovi su uglavnom projektovani u budućnost (npr. čišćenje posle izlivanja nafte iz tankera, čišćenje rečnih tokova i dekontaminacija zemljišta). Krajnji rezultat: Zeleno/održivo ima status luksuza koji možemo priuštiti u dobrim vremenima, a koji se može ili mora odbaciti u teškim vremenima. A u stvari je obrnuto: „Recesija čini ‘slučaj okruženja’ jos važnijim“, kaže Zak Goldsmit (Zac Goldsmith), bivši urednik magazina „Ekolog“. „Ako bi se pravilno iskoristilo ubrzanje mogli bismo iz recesije izaći sa zelenom ekonomijom za sve, a ne samo sa mogućnošću izbora za one sa dubljim džepom.“
 |
 |
Godine 2011. se čini da je uz zeleni konzumerizam, zeleni marketing najodrživiji vid zelenog, posle zatišja koji donose recesije, skepticizam i ekomanipulacija, vraća se sa još većom žestinom.
Istraživačka grupa Grail pokazuju da se kupcima povratila vera u zeleno ali da zbog smanjene kupovne moći to više odražave njihove želje nego stvarno stanje, jer konkretna kupovina zelenog iznosi samo 10% od procenta kupaca koji se deklarišu kao zeleni. Osim toga, zbog raširene ekomanipulacije, a i zbog recesije, kupci ne žele da plate više ako nema dokaza da je zeleni proizvod ili servis „efikasan i istog kvaliteta“ kao njegova alternativa. Etična kupovina je još uvek marginalna, i još uvek se doživljava kao luksuz dostupan manjini zanesenjaka i dobrostojećih, a ne kao osnovno ljudsko pravo.
S druge strane, nalazi ovog istraživanja su sasvim relativni u svetlu podataka koji slede. Iste te 2011, druga istraživačka grupa je ispitivanjem javnog mnenja došla do poražavajućeg rezultata da 41% Amerikanaca pogrešno veruje da zeleni proizvodi imaju pozitivan uticaj na prirodno okruženje!? Samo 29% njih razume da termin označava proizvode koji imaju smanjen štetni uticaj u poređenju sa (postojećim) proizvodima koji su im konkurencija. Ova studija pokazuje da u javnosti postoji mnogo dobre volje da se veruje u marketinške poruke iako se već nebrojeno puta pokazalo ne samo da su netačne, nego i da su takve mahinacije nerazdvojni deo marketinške strategije koja omogućava proizvođačima da postignu nezaslužen kredit i profit.
Međutim, nekoliko decenija borbe sa zelenim konzumerizmom i ekomanipulacijom donosi prve rezultate, na korist ali i na štetu svih. Ispitivanje koje je kompanija Carbon Trust radila u Velikoj Britaniji pokazuje da samo 7% ispitanika drži kompanije za reč kad su u pitanju njihove tvrdnje u pogledu smanjenja štetnog uticaja njihovih proizvoda na prirodnu okolinu i klimatske promene. S druge strane 53% veruje da kompanije naprave jednokratno poboljšanje da dobiju publicitet i vrate se uobičajenom načinu poslovanja.
Zaključak
Kad je 1987. godine Bruntlandska komisija UN u izveštaju pod nazivom „Zajednička budućnost“ upozorila na globalnu ekološku krizu i usvojila definiciju održivog razvoja, činilo se da su na pomolu velike promene. Mada se uskoro uvidelo da promene nisu tako velike i sveobuhvatne jer su zahvatile samo razvijeno potrošačko društvo, fenomeni koji su ih pratili obeležili su poslednju deceniju prošlog veka. Vek poznat po afirmaciji zelenog završio se njegovom komercijalizacijom i manipulacijom, što je dovelo do zamora koji izaziva rezistenciju i skepticizam potrošača. Zeleno je postalo masovno komercijalno sredstvo koje unosi zabunu i različita istraživanja potvrđuju da ni danas široka javnost ne razume šta taj pojam tačno znači.
Prostor bivše Jugoslavije, ili konkretnije srpskohrvatskog govornog područja, između ostalog i zbog objektivnih okolnosti u kojima se nalazio u tom periodu, tada nije bio izložen ovim fenomenima. S obzirom da se oni brzo i lako recikliraju i globalizuju, neophodno je uspostaviti relaciju između tih fenomena i njihovih manifestacija, razumeti ih u potpunosti i označiti terminima koji će ih jasno definisati, da bismo izvukli pouke i eventualno izbegli zablude i zamke kroz koje je razvijeno potrošačko društvo već prošlo.
