Marketing u građevinarstvu - jezik tržišta

Dovoljno je podsetiti da mi ovde i dalje razgovaramo o tome da li su penobetonski blokovi za zidanje ("siporeks") ili staklena vuna opasni po zdravlje ljudi pa da bude jasno sa kakvim se neznanjem na tržištu srećemo (ovome doprinose i mahom negativna sećanja na srodne proizvode domaće proizvodnje iz SFRJ koji su po kvalitetu daleko zaostajali za onim što proizvođači danas nude).

Sa druge strane, zemlje u kojima su ovi proizvodi standard (i o čijem se kvalitetu ili posledicama za zdravlje ljudi ne raspravlja ni u pabovima), otišle su u drugu krajnost – toliko ih podrazumevaju da se marketing u građevinarstvu zasniva na informacijama koje nisu sasvim direktno vezane za tehničke odlike kvaliteta i izvođenja već na zelenim karakteristikama procesa proizvodnje, kontrole kvaliteta, distribucije proizvoda i reciklaže, ili pak drugim, sasvim sporednim osobinama.

Sadržaj 

Pričaj srpski da te u Srbiji razumemo

Dakle, razvijena tržišta već dugo su (i u kontinuitetu) zasićena različitim tipovima građevinskih proizvoda. Svi ovi proizvodi dobro su poznati kupcima, projektantima, investitorima, pa se u samoj marketinškoj kampanji ne gubi puno vremena za objašnjavanje namene i primene samog proizvoda.

U skladu sa ovim okolnostima nastaju i različiti prospekti, proglasi, saopštenja za štampu i drugi reklamni materijali koji tamo negde možda imaju težinu u smislu značaja za raspoznavanje brenda na tržištu sa većim brojem proizvoda relativno jednakog kvaliteta.

Međutim, zasnivanje marketinga u Srbiji na prevodu ovakvih materijala može izgraditi ime brenda, ali... Koliko će ljudi zapravo znati šta je proizvod koji iza tog brenda stoji? Koja mu je uloga? Kada se i kako primenjuje? Zašto bi trebalo da se primenjuje taj proizvod a ne neki drugi? Šta su prednosti u odnosu na direktnu konkurenciju?

Uspeh su često postizali oni koji su, umesto insistiranja na brendiranju kakvo diktira razvijeno tržište, svojim kupcima ovde pristupili na neposredniji način, pružajući im prvo osnovne informacije, a tek zatim razvijajući priču o prednostima svog proizvoda u odnosu na druge istog tipa.

Bukvalni i stručni prevodi

Nekoliko je uzroka ovog problema. Česti su slučajevi da agencije koje nude usluge prevođenja (za novac) dobijeni materijal prosleđuju slabo plaćanim honorarcima.

Onda se prevodi prostim kopiranjem teksta na neki od sajtova sa automatskim prevodiocem i kasnije se samo doradi (dorada ne podrazumeva slanje smislenog prevoda).

Naša redakcija je nekoliko puta slala tekstove na prevod specijalizovanim agencijama i nakon rada "stručnih" prevodioca morali smo iznova prevoditi plaćen tekst – na primer, kada je reč "construction" prevedena kao "konstrukcijski" a ne "građevinski" (građevinski inženjer), to je jasan znak da ćete sami, uz malo truda, prevesti tekst tako da vas neko u Srbiji zaista razume.

Pored ovoga, i dobri prevodioci se često slabo razumeju u građevinarstvo, a sve i kad bi pitali nekog stručnjaka iz oblasti građevinarstva da pregleda njihov prevod pitanje je koliko bi i njemu bilo jasno o čemu se tačno u tekstu govori i šta je to zapravo ključno u njemu. Problem sa stručnim prevodiocima dublji je, jer, čak i oni prevodioci koje firme angažuju kao stručne za polje građevinarstva imaju višedecenijski jaz ka novoj terminologiji tako da i njihovi prevodi, naročito na konferencijama i prezentacijama, često zvuče komično, a neretko su i potpuno netačni.

Situacija, naravno, nije nerešiva. Distributer po prirodi svog posla mora imati mnogo više informacija o svom proizvodu i lično se pozabaviti time da tekst kojim ga prestavlja na tržištu Srbije bude takav da istakne i objasni ono najvažnije. Ukoliko može da komunicira sa proizvođačem od kog uzima robu i prodaje u Srbiji, mora da zna dovoljno i da napiše skicu teksta ili da pregleda prevod tako da bude pre svega tačan i razumljiv potencijalnim klijentima.

U praksi se često dešava da promotivni materijal ode u štampu ignorisan zbog zatrpanosti drugim poslovima. Greške se onda uoče tek kad ih nije moguće popraviti. Lično angažovanje zaista jeste važno i u ovom segmentu poslovanja.

Uzmimo za primer hidroizolacioni materijal. Na našem tržištu postoji veliki izbor različitih tipova hidroizolacije i proizvoda različitih proizvođača u okviru jednog tipa. Često se dešava da dve različite firme rade sa istim proizvodom za hidroizolaciju. Cene su naravno veoma bliske. Obe su prevele isti reklamni materijal proizvođača. Slična je i cena transporta do mesta izvođenja (gradilišta). Za koju ćete se odlučiti?

Verovatno za onu koja je pričom o materijalu pokazala da će on uspešno vršiti svoju ulogu u našim klimatskim uslovima, da će dobro komunicirati sa našim materijalima i sistemima gradnje, da će izvođenje vršiti obučeni majstori... I da, sve ovo piše u katalogu proizvođača, ali kada se ovo prevede na srpski više poverenja uliva osnovna informacija obogaćena povlačenjem paralela sa iskustvima sa domaćeg tržišta i iz domaće građevinske prakse.

Sve navedeno važi i za izradu prospekata i oglasa na srpskom jeziku i za tekst na sajtu i za prezentacije...

Brend vs. lokalni profit

Međutim, neretko se dešava da upravo proizvođač, čak i uz jasno obrazložen otpor distributera i poznavaoca lokalnog tržišta, insistira na primeni istog obrasca bez obzira na reakciju tržišta.

Koncept plasmana brenda (proizvoda) osmišljava se i odobrava u sedištu kompanije (HQ – head quarter, glavno sedište). Jednom postavljen, on se jednosmerno prenosi na sva tržišta gde je ta kompanija prisutna. Ovakav pristup pojednostavljuje PR cele kompanije i omogućava joj da iz jednog centra drži konce brenda na svim lokalnim tržištima.

Srbija je, kao i toliko njenih suseda, samo jedno ostrvce, a zacrtani principi i vizuelni identitet promocije brenda retko se prilagođavaju i na nivou regionalnih tržišta (Jugoistočna Evropa, Balkan, Zapadni Balkan, itd). Zato će često, iako se čini da ovakav marketing donosi malo koristi u Srbiji, proizvođač delimično i žrtvovati neko lokalno tržište (naročito ovako malo) zarad jedinstvene šire, svetske slike o svom brendu.

Dobra strana jeste to što je tada proizvođač uglavnom zadužen i za finansiranje marketinga pa teret ne pada na distributera te on iz sopstvenih resursa može dopuniti marketinšku kampanju.

Ovo naročito važi za tipove oglašavanja koji ostavljaju više slobode u neposrednom kontaktu (za razliku od klasičnih oglasnih stranica i video spotova): promotivni tekstovi, plaćeni intervjui u štampanim ili elek­tronskim medijima, dopuna sopstvenog sajta ili profila svoje firme na online katalozima (o čemu smo pisali u prošlom broju), itd.

Možda zvuči opravdano reći: pa valjda oni najbolje znaju. Tačno – znaju, ali za sebe, za svoj brend. Vi ste ti koji vodite svoj posao i imate neposrednu komunikaciju sa svojim kupcima. Možete pričati isključivo jezikom kompanije, a možete pokušati nešto više (ili nešto manje?) - pričati ponekad i maternjim jezikom, svojim i svoga kupca.